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老用户真的不珍贵?为什么巨头不停推广专属流量卡

2017-7-5 11:17| 发布者: cathy| 查看: 70| 评论: 0

摘要: 2017年兴起的专属流量卡潮流,其性质已经切换为穷则思变的运营商向头部移动互联网企业兜售解决方案。

2017年兴起的专属流量卡潮流,其性质已经切换为穷则思变的运营商向头部移动互联网企业兜售解决方案,对那些转入精细化运营的App而言,这是保证留存和活跃的一剂良方,在物理手段上捆绑忠实用户比在内容和产品上多琢磨心思要省事不少。

老用户真的不如狗?为什么巨头在不停地推广专属流量卡?

1、

中文互联网上没有多少词像“流量”一样具备如此丰富又足够外延的内涵,除却原本的物理学和经济学概念外,在广大用户眼里,他是移动运营商网络数据的代名词,而在广告主的世界中,他又是宝贵的访问量。

然而,面对这两个完全不同的概念,企业广告主和普通的手机用户却有着相同的不满:流量太贵了。

移动互联网发展到下半场之后的一个标志现象是,互联网企业获取新用户,也就是买流量的价格越来越高,一个IOS游戏的注册用户,可能要花费企业三四十乃至四五十的成本来获取;而在移动设备的性能越来越好、App的功能和内容越来越充实的今天,普通用户也面临聊微信刷视频打王者荣耀烧掉的流量愈加入不敷出、而通信运营商数据资费却一直高高在悬的矛盾。

流量真的太贵了。

对于企业而言,应付流量贵的方案就那么两条,要不然是精细化运营找更加精准的流量,要不然从原先的开源走向节流,把手头上现有的用户牢牢攥紧,提高ARPU值(每单个用户收入)。

而对消费者来说,三大运营商数据资费天堑,几乎难以逾越。

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三大运营商的4G全国套餐价格已经多年未有大的变化

2、

2016年,三大移动运营商中的翘楚——中国移动通信服务收入为人民币6234亿元,其中无线上网收入占比达46.2%,首次超过语音和短彩信收入之和,成为移动第一大收入来源。

换句话说,中国移动卖流量卖了2880亿人民币。

财报还显示,2012年中国移动的平均每户每月手机上网流量( DOU值)只有36 MB,而到了2017年一季度,这个数字已经突破了1000 MB,涨了接近三十倍,与之形成对比的,运营商的数据资费并没有下降太多,根据工信部的一份数据,到2015年年底,我国移动互联网流量平均资费大约在80元/G。

以老用户为代表的广大4G用户主体已经深深锚定在他们数年之前签下的4G套餐协议中,如果三大运营商自己不乱阵脚,只需偶尔加推一两个实惠的季度、本地、闲时流量包,就足以堵住用户的嘴。

变局来自中国联通

老用户真的不如狗?为什么巨头不停推广专属流量卡

纵观三大运营商表现,移动在4G时代领先了太多的身位,2016年,移动全年净利润足足有1080亿,4G用户总数达5.3亿;后发制人的电信也连续三年营收增幅扩大,2016年录得180亿净利润,4G用户数有1.2亿;唯独联通在2016年徘徊谷底,不仅净利润从往年的100亿左右水平暴跌至6.3亿,在关键的4G用户数上,联通依然只是勉强突破了1亿大关。

说到底,国企之间也是需要竞争的。

3、

深陷困局的联通,使出了以流量换流量的法子——通过和各大超级App合作推出专属流量卡,来提升自己的4G用户数量。

过去半年尤其是过去三个月,IT科技报道中密集出现联通在各家App中上线专属流量卡的新闻,其热度远远要比共享单车、共享充电宝更吸引普通用户关注,如果把联通专属流量卡看作一个个产品,那么用创投界的话来讲,其如今俨然已成一个小风口了:

6月末,中国联通推出“畅视卡”,免流量看四大App视频;

6月17日,斗鱼直播和熊猫直播相继纳入腾讯王卡(不含小王卡)的免流范围;

6月13日:联通与花椒直播合作推出“小花椒卡”、“大花椒卡”;

6月12日:联通与同花顺合作推出“小顺卡”、“大顺卡”和“天顺卡”;

6月12日:蚂蚁金服升级推出小宝+卡;

6月3日:联通推出优酷土豆大小酷卡;

……

老用户真的不如狗?为什么巨头在不停地推广专属流量卡?数据来自lorrychance

根据网上流传的一份不完全统计表显示,今年以来,联通已经和多达21个头部的移动互联网公司合作推卡了。腾讯系应用加游戏、支付宝、京东、百度、淘宝、微博、滴滴、今日头条、B站、美团、饿了么、同花顺、映客、花椒……

按照卡的性质,这些专属流量卡大致可以分成两类,一类集中在视频、直播产品中,属于免流系,使用这类流量卡不仅有相对低廉的数据资费,而且能在各自App内实现免流量使用;另一类则属于交易平台的补贴型流量卡,京东、百度、淘宝、滴滴、美团、饿了么,基本都是完成一笔订单送一笔流量,而基础的流量资费也足够实惠,以京东为例,16元月租的小强卡就内含了1G流量。

联通专属流量卡起于去年9月和腾讯的合作,打出腾讯系应用免流量的大王卡在当时就引人侧目,而根据联通2017年第一季度的财报,联通总的4G用户数量在一季度就增长了2200万,也许正是吃到这个甜头,进入二季度后,推出各个头部应用的专属流量卡就成为联通工作的常态。

4、

联通要市场,用户要降资费,企业要牢牢圈地,三者共同促成了专属流量卡的繁荣。

此前,各大运营商曾以定向流量之名为各大App推出付费免流套餐,比如听歌软件包月免流以及应用商店部分应用免流下载等等,按照通信行业的说法,这种流量配置方式叫后向流量,各大应用厂商需要向电信运营商采购流量,然后再以一定规则分配到用户手中。

在移动互联网初兴的时代,这种向运营商购买流量的做法蔚然成风,但是进入新阶段之后,以如此优惠的力度补贴用户已经不合时宜,毕竟,在这种交易中,运营商作为卖方占据绝对话语权,出售流量的做法也在无形当中损失了自己的利益。

2017年兴起的专属流量卡潮流,其性质已经切换为穷则思变的运营商向头部移动互联网企业兜售解决方案,对那些转入精细化运营的App而言,这是保证留存和活跃的一剂良方,在物理手段上捆绑忠实用户比在内容和产品上多琢磨心思要省事不少。

老用户真的不如狗?为什么巨头在不停地推广专属流量卡?

各大App在一定的入口位置推广专属流量卡

而专属流量卡的市场,也结结实实瞄准了用户的第二个卡槽。

指望老用户废掉旧卡换一张全新的卡并不现实,以前用户换卡还只是通讯录的羁绊,现在 ,基本上所有的App都得用手机注册了——这在网络实名制实行之后更甚,你换一张卡,除了得像2G时代挨个给通讯录朋友发你换新号的消息,还得一个个改你在各家App的注册信息,这当中,以银行、券商为代表的国企互联网产品,往往是更新一个号码还得往柜台跑一趟。换卡的成本太高了,这也是为什么在通信运营商不给老用户降资费的底气——你没有办法承受换这张卡的损失。

好在中国风行双卡双待,一个卡作为主号,一个卡作为流量卡已经成为标准配置。移动通信市场随着智能设备增长的停滞也进入下半场了,用户的第二卡槽,已是运营商眼中为数不多的拉新增长点。

这种运营商和互联网公司的角色换位令人玩味,早年正是因为以中国移动为代表的运营商启动了梦网计划这种SP业务,才救活了当时处于不知如何盈利、在互联网泡沫中沉沦的的腾讯、网易、新浪们,而现在,时代变了,到了出手帮帮老大哥的时候了。

在A股停牌半年的联通已经提交了自己的混合改制方案,坊间流传,在这份方案中,BAT可能会作为股东入股,不管最后是否入股,联通和各大互联网企业在专属流量卡上的合作已经足够有诚意。

毫无疑问,在中国的流量资费进化到台湾、韩国那种接近免费状态的时间窗口前,专属流量卡还会继续席卷各大App,只不过效力会逐渐递减罢了。


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